Dans un monde idéal, l’entreprise fait les bons choix stratégiques à un « instant t » compte tenu des caractéristiques de son environnement, du jeu concurrentiel et de ses propres spécificités culturelles, organisationnelles et managériales. L’entreprise sait saisir les opportunités et ses choix efficaces lui permettent d’être plus performante, de se différencier de ses concurrents et de fidéliser ses clients dans le temps. Business Model, stratégies de marque et de communication, tous les choix stratégiques de l’entreprise sont cohérents entre eux et se renforcent mutuellement. Par exemple, la communication valorise utilement la marque qui, bien positionnée sur son territoire, porte et sublime les produits et services de l’entreprise. Dans le même temps, l’innovation produit nourrit la marque et offre un socle solide aux discours marketing de la communication. L’entreprise a en outre construit une vision stratégique de moyen terme créatrice de valeur, qui mobilise l’ensemble de ses équipes vers un grand dessein qui assurera sa pérennité et son succès dans le monde de demain. Tous les choix stratégiques de court terme sont alignés sur cette vision de moyen terme et pilotés par elle…
Mais ne rêvons pas, les entreprises n’évoluent pas dans un monde idéal… Dans les faits :
- les choix stratégiques sont parfois inefficaces et ne répondent pas toujours aux mutations du marché et aux nouvelles règles du jeu concurrentiel. Principales raisons : une connaissance hasardeuse ou dépassée de l’environnement marché et concurrentiel de l’entreprise, la stratégie de l’entreprise est pilotée par un seul des trois maillons au détriment de la cohérence globale, l’entreprise est trop dans le mimétisme stratégique et ne prend pas assez de risques pour se différencier (que cela soit au niveau du Business Model, de la stratégie de marque ou de communication), les dirigeants sont prisonniers des recettes du succès du passé qui sont aujourd’hui dépassées…
- les choix stratégiques (Business Model, stratégie de marque et de communication) ne sont pas toujours cohérents entre eux, ce qui fragilise l’entreprise et dégrade sa promesse de valeur. Principales raisons : chacun des 3 maillons « vit sa propre vie » dans son département ou sa Business Unit selon sa propre temporalité et ses propres exigences court-termistes. Il n’y a pas de lien fort ni d’articulation fluide entre le Business Model, la marque et la communication et plus l’entreprise avance dans ses projets et plus les écarts « se creusent » et la cohérence se perd.
- la vision stratégique de moyen terme est parfois insuffisamment formulée, désincarnée voire absente. Résultat : le cap stratégique n’est pas fixé ni partagé en interne et n’offre pas un cadre de cohérence aux actions menées par l’entreprise pour son développement et sa croissance. Principales raisons : l’énergie de la direction est concentrée sur les enjeux de court terme, le travail de formulation et de communication est insuffisant et la vision stratégique n’est pas portée ni partagée en interne. Autre raison, la vision stratégique est trop peu créative et ambitieuse, elle n’apporte rien au quotidien de l’entreprise.
- les choix stratégiques ne sont pas systématiquement alignés sur la vision de moyen terme. Cette situation renforce les incohérences entre les choix stratégiques qui se fixent au « fil de l’eau » et ne permet pas de mobiliser les énergies ni de renforcer la dynamique de l’entreprise. Principales raisons : la vision stratégique est trop floue et n’offre pas un cadre structuré dans lequel inscrire les actions de l’entreprise, la vision stratégique est trop éloignée des « schémas mentaux actuels » de l’entreprise et le travail de déclinaison sur le Business Model, la stratégie de marque et de communication est insuffisant pour accompagner la transition vers le devenir de l’entreprise.
Tout cela pose la question du processus d’élaboration stratégique et de son pilotage fin au sein de l’entreprise. Un enjeu de taille dans des environnements de plus en plus mouvants et face à une concurrence de plus en plus transversale et protéiforme. ID Strat peut vous accompagner sur ces enjeux stratégiques et vous aider à améliorer la performance de votre entreprise.
Frank Benedic – ID Strat / Juin 2014