Il est bien fini le temps où les marques pouvaient se contenter de susciter la préférence (pour leurs produits ou services) au détriment de la concurrence. Les marques ne peuvent plus aujourd’hui être seulement des marques repères, garantie de qualité, ou des marques stars, symbole de réussite sociale. Elles doivent également pouvoir créer et entretenir des liens forts et étroits avec leurs clients. Des liens forts qui passent nécessairement par une évolution de leurs discours et de leur positionnement. Dans ce nouveau contexte, les discours axés sur la puissance et sur l’injonction apparaissent en effet moins porteurs de sens. Voici venu le temps du dialogue, de l’échange et de la co-production entre marques et consommateurs. Nous entrons de plein pied dans l’ère des marques dites « relationnelles ». Des marques relationnelles qui doivent être capables de créer de l’attachement, de la proximité et de la connivence avec leur client. Leur défi principal : susciter la bienveillance et l’engagement des consommateurs.
Qu’est-ce qui explique cette évolution ? Déjà avec la crise des institutions, de l’autorité, les relations entre marques et consommateurs sont remises à plat. La plupart des analyses montrent que les consommateurs ont plus confiance dans l’avis de leurs pairs plutôt que dans les grands discours des marques. Sans parler de défiance généralisée, on sent bien qu’un fil s’est distendu et que les consommateurs sont moins perméables à la communication des marques. Il y a aussi en parallèle la montée d’une consommation plus engagée et responsable qui rend plus critiques les consommateurs vis-à-vis des pratiques de certaines marques. Loin du « consommer moins » qui reste l’ambition d’une minorité, les consommateurs dans leur globalité, aspirent à consommer mieux et s’intéressent à l’envers du décor : le produit respecte-il les normes environnementales ? Est-il bon pour ma santé, celle de mes enfants ? Est-il éthique sur le plan des conditions de travail ? Autant de questions auxquelles ces « consomm’acteurs » souhaitent obtenir des réponses de la part des marques. Et c’est là qu’interviennent les réseaux sociaux et l’internet 2.0.
L’Internet 2.0 a ouvert une formidable fenêtre de dialogue et d’échanges avec les marques mais aussi entre consommateurs. Une fenêtre de dialogue et d’échanges qui tend d’ailleurs à combler le vide laissé parfois par les marques. Les marques incitent, déclament, vantent les bienfaits et la supériorité de leurs offres. En réponse, les consommateurs émettent des avis, nuancent, critiquent et parfois même rejettent avec violence. Si vous tapez le mot Direct Assurance dans le moteur de recherche Google, le cinquième résultat affiché est le site « jeboycottedirectassurance.com ». Un site à charge qui dénonce les pratiques commerciales de l’assureur et entend démontrer que ses promesses ne sont pas tenues. Car c’est là une réalité toute nouvelle et très épineuse à gérer pour les marques. Le consommateur exige désormais un droit de réponse : le fameux « talk back ». Aux injonctions des marques, il veut opposer sa propre parole, son propre discours, ses propres critiques. Et il veut être entendu et écouté !
Comment les marques doivent-elle réagir face à ce nouveau phénomène ? Ne pas satisfaire cette soif d’échanges serait contre-productif. D’un côté, la nature a « horreur du vide » et si les marques n’organisent pas un espace d’échanges avec leurs clients, ces derniers le feront sans elle. Et donc sans lui laisser la possibilité de participer aux échanges et d’apporter ses propres réponses aux critiques. De l’autre, les marques ont beaucoup à apprendre de ces échanges. Nous entrons en effet de plein pied dans l’ère de la co-production entre consommateurs et marques. De nombreuses marques ont perçu l’intérêt d’impliquer leurs consommateurs que ça soit en aval pour recueillir leurs avis sur leurs produits ou en amont pour concevoir de nouveaux produits plus adaptés aux besoins et aux attentes de leurs clients. Il y a un enjeu prioritaire pour les marques à pouvoir créer et animer des communautés de clients fidèles. Des clients fidèles, fans de la marque et de ses produits qui joueront le rôle d’ambassadeurs et de prescripteurs et qui le cas échéant défendront la marque.
Car c’est là un autre intérêt des fans. Ils constituent un rempart solide face aux attaques dont la marque peut faire l’objet. Il faut être réaliste, dans un monde surmédiatisé, tous les actes et tous les produits des marques sont passés à la loupe et sur le gril de la critique. Si les marques doivent bien entendu jouer la carte de la transparence et ne pas tomber dans l’excès des sur-promesses, il est vain d’espérer le « 0 faute ». Surtout qu’entre la critique spontanée de consommateurs déçus par un produit et la malveillance organisée, il n’y a parfois qu’un pas ! Il ne faut pas être naïf : la démultiplication de l’information et surtout des canaux de communication a son revers : la désinformation organisée. Que cette désinformation prenne sa source dans l’erreur fortuite ou qu’elle soit organisée à des fins concurrentielles ou malhonnêtes.
Les marques qui auront su tisser des liens étroits et puissants avec leurs clients disposeront d’un avantage concurrentiel décisif. L’enjeu pour ces marques relationnelles : se constituer une armée de fans, voire de « fanatiques » qui porteront la bonne parole sur les réseaux sociaux et en dehors. Des fans qui inciteront et encourageront les autres à « consommer » la marque. On aura beau critiquer les produits de la marque Apple, dire qu’ils sont trop chers, fermés sur les autres environnements technologiques, qu’ils ne sont pas toujours irréprochables sur le plan du respect des normes environnementales ou du droit du travail, il y aura toujours des fans. Des fans, voire des fanatiques pour défendre la marque coûte que coûte. Ces partisans zélés sont un atout formidable pour la marque à l’heure du Web 2.0. Ils jouent un rôle d’amplificateur, de caisse de résonance pour le discours de la marque.
On dit souvent qu’une marque c’est une rente, un capital immatériel. Eh bien aujourd’hui le plus important pour les marques c’est ce capital relationnel, cette rente relationnelle que les marques doivent à tout prix s’attacher à construire et à entretenir avec leurs clients.
Frank Benedic – ID Strat / Juillet 2014